Beyond borders: guida in 5 step per internazionalizzare.
Un articolo di Stefano Munaron
Vendere all’estero oggi richiede un’ampia gamma di competenze e capacità per vincere le sfide dell’internazionalizzazione. Come tradurle in un percorso pratico che possa aiutare le PMI in questa sfidante opportunità?
Il manager dell’internazionalizzazione è chiamato a progettare e realizzare un programma che guida l’azienda in un percorso che si sviluppa da uno stato iniziale di partenza (as is) per traguardare una situazione-obiettivo futura auspicata “to be” che aggiunge “valore internazionale” (presenza in nuovi mercati e/o consolidamento in quelli esistenti).
Quante combinazioni strategiche si possono scegliere fra i possibili paesi di sbocco, le alternative di presenza(esportazione diretta o indiretta declinabili in molteplici soluzioni), le linee di prodotto o servizi offerti (variabili in funzione dei settori e delle aziende e mercato), i diversi target di clientela (risultato di una segmentazione classica generica o di definizione di buyer personali specifici ) e i canali distributive e social digitali e non?
Le possibilità teoriche sono pressoché infinite: la sfida consiste nell’individuare e selezionare un numero ristretto di combinazioni praticabili, ad hoc in base al know how dell’azienda, e di tradurle concretamente in un piano con specifiche attività definendo obiettivi, tempistiche e allocando risorse ed investimenti coerenti.
Infatti un programma senza un budget è un desiderio destinato a non avverarsi. Il manager dell’internazionalizzazione presidia il processo intervenendo direttamente ove necessario e coordinando 5 step procedurali tra loro correlati che si influenzano dinamicamente durante lo svolgimento del progetto:
- ideazione,
- analisi (interna aziendale ed esterna dei mercati),
- strategia,
- realizzazione,
- controllo della gestione .
#L’ideazione è l’architrave del Sistema che sostiene il progetto di internazionalizzazione , il collante che tiene unite le persone che vi partecipano attivamente e le motiva verso gli obiettivi .Ha origine da un forte commitment imprenditoriale e manageriale e si articola nella definizione della Visione a lungo termine ( la direzione e il sogno da perseguire), della Missione a breve ( il percorso day by day ) e dei Valori che accomunano le persone , compattano l’organizzazione e liberano la creatività dei talenti.
#L’Analisi parte dal check up interno dell’azienda (risorse materiali, umane e finanziarie) per poi focalizzarsi sul mercato e sul settore. Le analisi bilanciano i tre pilastri del processo decisionale: Adeguatezza delle risorse, Accessibilità dei mercati, Attrattività dei settori e costruiscono il Sistema informativo di Marketing cioè la banca dati su cui si basano le decisioni su quali mercati concentrare l’attività , come e quando intervenire .
#La strategia definisce almeno tre scenari prioritari futuri perseguibili ( probabile, best case e worst case) e ne attiva uno basato su assunzioni che si trasformano in obiettivi , collega il piano strategico a tre anni con gli indicatori di performance (KPI), seleziona l’organizzazione e il team che attua il progetto di internazionalizzazione .
Con #la realizzazione si declina il piano strategico attuandolo sui mercati con le attività, le azioni, e gli strumenti più consoni e coerenti con gli obiettivi. L’esecuzione, la raccolta dei dati e dei feedback, consentono di misurare puntualmente i #KPI e di verificare i risultati economico finanziari e di sostenibilità per gli stakeholder.
Si attua il #controllo della gestione essenziale per correggere il tiro in tempo utile e per valutare gli scostamenti dai piani ( quanto i risultati ottenuti divergono da quelli pianificati), la loro dimensione e la motivazione. Se gli scostamenti sono contenuti e gestibili si interviene a livello del piano operativo di attuazione: si sperimentano nuove azioni (ad esempio ritarando il budget promozionale). Nel caso in cui siano subentrati fattori che modificano lo scenario competitivo , si palesano megatrends che influenzano il business ( i decision maker si spostano da Gen X a Gen Y) o altri fattori emergenti (il ruolo degli influencer nei mercati asiatici o la richiesta di prodotti specifici frutto di trend innovativi), sarà necessario attivare un nuovo scenario strategico : il classico piano B. Infine, se gli scostamenti hanno un impatto radicale e compromettono inevitabilmente il core business, si dovrà mettere in discussione il processo ideativo e valutare di modificare dalle fondamenta il modello di business.
Non sempre l’intervento impatta su tutte le fasi nello stesso modo e con la stessa intensità, ma è essenziale che ciascuna fase sia correttamente gestita: la complessità dei mercati internazionali richiede comunque un presidio e un coordinamento integrati. In genere una PMI presenta una o più criticità su cui intervenire. L’ ideazione coincide con il prodotto/servizio: si declina l’offerta partendo da cosa ,come proporre e in quale mercato andare tralasciando le ragioni profonde del perché l’azienda esiste e perché soddisfa le esigenze degli stakeholders .
Gli strumenti di analisi non sono sempre affinati: le sensazioni prevalgono sui dati che oggi si possono ricavare sfruttando le tecnologie. La pianificazione e la strategia, soprattutto in fase iniziale del Progetto, sono abbozzate e molte volte non concretizzate in un documento scritto (business plan); il controllo di gestione è del tipo “navigazione a vista” con previsioni basate su modelli di analisi storiche retrospettive. In generale l’attenzione è posta sull’attività operativa ripetuta per tentativi e con controllo a posteriori e le fasi di ideazione-analisi-strategia e pianificazione sono meno presidiate.
In conclusione, per oltrepassare i confini tradizionali e abbracciare nuove opportunità con il “nostro” piano di internazionalizzazione, siamo consapevoli che il vero valore risiede nella capacità di trasformare strumenti e metodi in soluzioni personalizzate, plasmate con cura per adattarsi al cuore pulsante delle esigenze aziendali. Il mondo è il nostro mercato, e la personalizzazione è il nostro distintivo. È così che andiamo oltre i confini, tracciando un percorso motivato e di successo.