BRANDING 4.0: LA LEZIONE DI WIMBLEDON CHE L’ITALIA NON HA CAPITO.

BRANDING 4.0: LA LEZIONE DI WIMBLEDON CHE L’ITALIA NON HA CAPITO.

Un articolo di Pasquale Di Matteo

 

Cosa significa fare branding?

Se aprite un vocabolario, vi dirà che è l’insieme delle azioni che un’azienda intraprende per migliorare la percezione del proprio marchio nella mente dei consumatori.

Il branding, in buona sostanza, è l’impresa che costruisce la nostra identità, mattone dopo mattone. Un’identità unica e riconoscibile per un’azienda, un prodotto, un servizio.

Perché non si può parlare di identità se non ci si distingue dalla concorrenza e non si crea un legame emotivo con il pubblico.

Ma branding è molto di più.

Significa trasformare l’essenza in percezione. È la scienza di costruire realtà parallele dove un marchio diventa icona, simbolo di appartenenza, dove già solo pronunciarne il nome scatena farfalle allo stomaco o tremori di rabbia, a seconda delle percezioni e dei punti di vista dei pubblici.

Ok, va bene la teoria, ma in pratica, cos’è il branding e come funziona?

 

Prendiamo il caso studio della recente finale di Wimbledon.

A tifare per Alcaraz c’erano: Re Felipe VI, il ministro dell’Interno Fernando Grande-Marlaska Gómez e l’ambasciatore spagnolo a Londra.

Ma non hanno certo pagato il biglietto con i soldi dei contribuenti spagnoli per vedere una partita, ma per veicolare un’idea: “Le nostre eccellenze sono sacre e noi ci siamo. Le istituzioni spagnole danno priorità alle eccellenze”.

Una campagna che può valere miliardi di euro di investimenti, se non si ha una visione che si ferma al proprio naso e se non si è studiato Marketing prima dell’avvento di Internet e dei Social.

Sorrisi, presenza, fotografie virali. Relazioni tessute prima e dopo la partita. Ogni immagine in mondovisione ha gridato al mondo: “Questo è un Paese che onora i suoi campioni”. Tradotto: per noi le eccellenze sono una priorità.

E l’Italia?

Beh, sembra che l’Italia abbia fatto di tutto perché il messaggio spagnolo fosse ancora più potente in virtù di un paragone che… non c’è stato. Le istituzioni italiane di peso non c’erano.

Per Jannik Sinner, numero 1 del mondo ed eccellenza italiana come non ce n’erano da tempo, l’Italia ha schierato il console e l’ambasciatore a Londra. Una presenza doverosa, di protocollo, che nulla ha a che vedere con una visione strategica di branding.

È come se alla finale mondiale di calcio, la nazionale avesse schierato l’under 21 anziché la prima squadra.

(Lo so cosa stai pensando: “di questi tempi, non sarebbe una perdita grave”, tuttavia mi auguro di essere riuscito a trasmettere il senso).

Il messaggio veicolato è pessimo: “Le eccellenze sono un dettaglio. Se ci impegnano la domenica, sono una scocciatura”.

E no, non è una battuta, ma un riferimento alla scusa sollevata dal nostro ministro dello sport, Andrea Abodi, in un’intervista sul perché della sua assenza.

Il che dimostra una mancanza di strategia preoccupante.

Ma torniamo all’analisi del caso studio in oggetto: mentre la Spagna ha trasformato una partita di tennis in diplomazia e branding, noi abbiamo confuso l’essenziale con l’accessorio, un errore da dilettanti allo sbaraglio.

D’altronde, noi siamo il Paese dove si trova a ogni angolo qualcuno con esperienza trentennale nel Marketing. Ma l’esperienza non si conta mai in anni, perché mio suocero ha la patente da cinquant’anni, ma non ha ancora percorso duecentomila chilometri, mentre io sfioro il milione di chilometri oggi.

In secondo luogo, nell’era in cui persino le AI sono superate dall’avvento degli Agenti AI, parlare di anni di esperienza non è il modo migliore per mostrarsi adeguati al mondo di oggi.

Sì, d’accordo, ma mi dici cosa ha perso l’Italia e cosa avrebbe dovuto fare con una campagna di branding gestita da un professionista di oggi e non legato a concezioni di vent’anni fa?

LA SOCIOLOGIA DELL’OPPORTUNITÀ PERDUTA

Gli eventi globali non sono intrattenimento se i contesti sono propizi. E cosa ci può essere di più opportuno per fare branding a basso costo, di un evento trasmesso in mondovisione e di cui tutti parleranno per anni sui social?

Sono teatri simbolici dove si negozia il valore percepito di una nazione, perciò la presenza dei leader spagnoli a Wimbledon non è tifo per Alcaraz, ma una pubblicità potentissima per il BRAND SPAGNA.

Un investimento su tre livelli.

RELATIONSHIP CAPITAL. Prima, durante e dopo la partita, Re Felipe e il suo ministro stringono mani che apriranno porte a investitori, turisti, partner.

PERCEZIONE DI VALORE. Le foto sui media di tutto il mondo moltiplicano l’attrattività del Paese.

NARRATIVA CULTURALE. “Siamo la terra del talento e, per noi, le eccellenze sono una priorità, anche di domenica.” E non è solo uno slogan, perché la loro presenza è un fatto.

 

COSA AVREMMO POTUTO FARE (E NON ABBIAMO FATTO)

Un ministro italiano a Wimbledon non sarebbe andato a “vedere la partita”. Così Mattarella, o un sottosegretario (anche se sarebbe stato sempre poca cosa rispetto alla controparte).

Avrebbe dovuto lavorare. Ecco come.

1. PRESENZA SIMBOLICA
   Un alto ruolo istituzionale, in perfetto stile “Sinner”. Sobrio, ma elegante, con una cravatta verde, in omaggio ai colori di Wimbledon. Magari, una piccola spilla o un badge tricolore. Durante la partita, poteva mostrarsi con una bottiglia di vino prodotto in Italia e un calice.
   (Non penserete che qualcuno abbia stappato deliberatamente Champagne per caso, durante la partita, vero?!)
2. STORYTELLING A 360°
   Si poteva coinvolgere Sinner, oppure utilizzare un giovane attore se l’altoatesino non accettava, per realizzare un video di un minuto, con Jannik (o un attore) che si allena sulle Dolomiti, artigiani che cuciono scarpe da tennis, sartorie che confezionano capi sportivi, nonni che brindano bevendo vino prodotto da uve del Trentino. Oppure con un bambino che gioca a tennis e sogna di sfondare, con immagini dei trionfi i Sinner abbinati a immagini di Ferrari, Lamborghini, loghi di marchi d’eccellenza, come Armani. Tutto raccontato ad hoc e postato ovunque con gli hastag #ItaliaConSinner, #EccellenzeItaliane #SinnerMadeInItaly.
3. LAVORARE SULLA PERCEZIONE
   Associazioni subliminali.
   • Sinner = Eccellenza in sviluppo tecnologico e Innovazione. “Il campione italiano è il numero uno perché si allena con metodi innovativi e usa strumenti tecnologici avanzati”.
   • Sinner = Stile italiano. “La sua eleganza dentro e fuori dal campo è quella di un Armani, di un Trussardi… delle nostre eccellenze nella moda e nello stile. È quella dei grandi maestri del mobile e del design. È quello delle auto migliori del mondo (Ferrari, Maserati, Lamborghini)”
   • Sinner = sinfonia perfetta. “La perfezione del gioco di Sinner è come una musica di Verdi, è come l’eccellenza dei nostri direttori d’orchestra, della nostra lirica, del teatro. È quella dei liutai cremonesi, eccellenza nel mondo. È quella del nostro artigianato”.
   • Sinner = Italia da scoprire. L’Italia non è soltanto pizza, spaghetti e mandolino, ma… (video e post ad hoc sulle bellezze, la gastronomia, le opportunità di turismo nelle diverse regioni, dalle montagne al mare). Si poteva lanciare in diretta una campagna “#InItalyWeTrust” con sconti esclusivi per i turisti UK con figli che giocano a tennis.
   • MODA. Il ministro avrebbe potuto utilizzare un accessorio creato da un giovane designer italiano o da un brand noto legato all’innovazione (esempi: un fazzoletto, un ventaglio), con 500 articoli sulla stampa fashion, posizionamento “Italy = creatività futura”
   • INDUSTRIA. Il ministro poteva girare una campagna alla guida di un’auto italiana, o un video in cui figuravano grandi aziende italiane con lo slogan “L’Italia è a Londra, con le sue eccellenze.”

Senza dimenticare che un ministro non atterra in tribuna calandosi dal cielo né lo abbandona come in Star Trek, ma arriva almeno dal mattino. Ha modo di tessere relazioni, stringere mani, dialogare…

Questi sono solo alcuni esempi di cosa si poteva e doveva fare, ma si potrebbe andare avanti all’infinito.

 

LA GRANDE BUGIA DELL’“UMILTÀ”

Comunicare non è solo ascoltare ed essere umili. Quello vale a livello di approccio verbale con schema circolare. La comunicazione è come la matematica: ha mille applicazioni e materie in una sola.

Comunicare è AGIRE NEI CONTESTI GIUSTI CON SIMBOLI POTENTI.

La Spagna lo ha fatto. Ha messo un re in tribuna, la sua massima carica istituzionale, un atto semiotico che dice: “Prendiamo sul serio il nostro futuro e siamo al fianco delle nostre eccellenze”.

Inoltre, lo ha affiancato un ministro, uomo di governo, per sfatare ogni possibile critica sul ruolo marginale della monarchia.

In Italia, invece, confondiamo la modestia con l’invisibilità. Così come spacciamo una grandissima opportunità per “è solo una partita di tennis”. E ci vantiamo di aver preferito “una domenica in famiglia” per dire a Sinner “tiè, beccati questa. Così impari”, come all’asilo.

“LO SPRECO PIÙ GRANDE NON È SPENDERE. È NON AGIRE.”

Mentre, giustamente, discutiamo in azienda di sprechi aziendali, di strumenti su cui risparmiare, persino su figure da tagliare, dimentichiamo che lo spreco più grande e pericoloso è perdere le opportunità di crescere e di elevare la propria reputazione. Cosa che non porta clienti e nemmeno introiti.

 

LA DIFFERENZA TRA MEDIOCRITÀ ED ECCELLENZA?

L’eccellenza riconosce le opportunità. L’eccellenza si allena un’ora in più quando è numero due del mondo perché vuole arrivare al primo posto. Quando altri si accontentano e pensano che quel dettaglio non serva a niente.

L’eccellenza, se riveste un ruolo istituzionale, non passa la domenica in famiglia quando può fare del bene per le proprie imprese e per l’immagine del proprio Paese.

Trasforma un campo da tennis in un tavolo diplomatico e le telecamere di tutto il mondo in uno spot per la nazione. Un aeroporto in hub culturale. Una vittoria sportiva in soft power.

Sarebbe stato “Sinner che vince = Italia che vince”. Invece, Jannik ha vinto da solo e ha regalato al mondo l’immagine di un Paese le cui eccellenze sono imprenditori che arrivano al successo solo con il proprio sudore, senza l’appoggio delle istituzioni, per cui, al massimo, valgono un ambasciatore e un console.

Alcaraz ha perso, ma la Spagna ha guadagnato attrazione per investimenti e imprenditoria, inoltre ha dato un messaggio chiaro ai giovani spagnoli ed europei: “le istituzioni spagnole sono al fianco di chi rende grande la Spagna.”

Un giovane italiano, invece, sta ancora cercando qualche volto noto delle nostre istituzioni tra le immagini dalle tribune, come i bambini dopo un saggio, i cui genitori non c’erano e non l’hanno visto e sentito recitare, cantare, suonare. Come pensate si senta quel bambino?

Qualcuno dirà che a Sinner non importa. Infatti, neanche al branding deve importare di Sinner, ma solo dell’icona che è Sinner. Un dettaglio che fa tutta la differenza del mondo tra professionalità e “ma sì… andrà bene comunque.”

Altri diranno che le istituzioni italiane non c’erano perché Sinner non era andato da Mattarella. Ma sarebbe un discorso da asilo. Un conto è il comportamento di un cittadino comune, altra cosa è il ruolo istituzionale di rappresentanza di una nazione.

Pertanto, se sei competente e hai la stoffa per rappresentare il tuo Paese, vai a Wimbledon e fare ciò che ha fatto, saggiamente, la Spagna. Metti in piedi una grande campagna di branding.

Se, invece, non sei all’altezza, stai a casa, in famiglia. Magari, a lamentarti dei tanti giovani e dei tanti imprenditori che fuggono all’estero.

Oggi, il brand Italia è un diamante grezzo, con tantissime potenzialità. Ma i diamanti valgono zero se nessuno li vede. Come la tua azienda.

Se non sai fare branding o se sei legato a metodologie nate prima dell’avvento di Internet, hai un problema.

Se vuoi risolverlo, sono a disposizione.

Io, senza conoscenze e senza soldi, sono arrivato in Giappone grazie al branding. Immagina cosa potrei fare con te.

Dott. Pasquale Di Matteo

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