IL PARADOSSO DELLA VIRALITÀ: PERCHÉ 100 PERSONE GIUSTE VALGONO PIÙ DI 10.000 FOLLOWER CASUALI
Un articolo di Pasquale Di Matteo
Esiste un’ossessione collettiva in questa nostra era dell’iperconnessione H24. Un mito tossico che trasforma in influencer anche creativi, imprenditori, pensatori…
È la tirannia del consenso universale, il desiderio spasmodico di piacere a tutti e, soprattutto, di non inimicarsi nessuno.
Ma si tratta di un cortocircuito comunicativo che sabota ogni tentativo di avere successo.
Molti credono che il successo si misuri con un termometro le cui tacche non sono gradi, ma like e cuoricini. Credono che il loro valore sia direttamente proporzionale all’approvazione. Ebbene, è la più grande menzogna dell’ecosistema digitale.
Per esempio, pensate a chi detestate.
Non al vicino insignificante o alla zia acida che siete costretti a sopportare durante il pranzo di Natale, ma all’imprenditore che ha rivoluzionato un settore spazzando via intere categorie. Al politico che ha preso decisioni per cui avete appeso il suo poster al muro per giocarci a freccette. Al regista che ha sfidato il conformismo. Alla band che per voi emette solo rumore.
Li odiate perché hanno un’identità che è lontana dalla vostra e perché la loro voce non si confonde nel mormorio di chi vive da automa, con slogan, pensieri e idee omologati.
IL FALLIMENTO DELLA MEDIOCRITÀ STRATEGICA
Voler piacere a tutti non è una strategia. O meglio, è una strategia potenzialmente deleteria, ma efficace, se l’obiettivo è fallire miseramente.
È l’assicurazione sulla vita che firmano i mediocri, quei professionisti che sopravvivono nell’ombra, perfetti esecutori, galoppini, portaborse, fantasmi che non lasciano impronte, che non si espongono, non si esprimono, non alzano neppure la mano.
A nessuno viene in mente di provare antipatia per un foglio bianco, no?
Allo stesso modo, il mediocre non irrita, non stimola. Perché, di fatto, non esiste. È l’acqua tiepida che non beve nessuno. Inutile in inverno e deleteria in estate.
Le persone più influenti della storia sono anche quelle più odiate. Amate ferocemente da pochi, detestate accanitamente da molti. Essere odiati, dunque, è la firma dell’eccellenza.
Attenzione: non sto dicendo che dovete compiere un genocidio per avere successo, ovviamente, ma solo che, chiunque esponga un’idea e/o veicoli un messaggio con una forte personalità, inevitabilmente si inimica qualcuno. Tuttavia, soltanto chi si espone e chi veicola cose più uniche che rare può avere successo. E non si tratta di un’opinione, ma è un fatto conclamato dalla storia.
Gli altri seguono il flusso e le masse, camminando su sentieri tracciati a suo tempo da chi ha scelto strade diverse e si è esposto. Altrimenti staremmo ancora tutti con le clave in mano e a disegnare sui muri delle caverne.
LA MATEMATICA SPIETATA DELL’ATTENZIONE
Diecimila follower casuali sono un castello di carte. Sono turisti digitali che consumano contenuti senza legami. Sono statistiche vuote. Cento persone giuste, invece, che si rispecchiano nei vostri valori e nelle vostre idee, sono un esercito potentissimo, perché diventano i vostri apostoli e moltiplicano il vostro messaggio, lo difendono. Spesso lo finanzierebbero.
Costruiscono la vostra notorietà.
È la differenza tra un pubblico e una comunità. Tra un rumore di fondo e una voce che decanta chi siete.
IL CORAGGIO DELLA NICCHIA RADICALE
La vera forza non sta nell’addomesticare il proprio pensiero per piacere alla massa, ma, al contrario, nel renderlo così distintivo, così tagliente, così antipatico, così inevitabilmente vostro da respingere naturalmente chi non può capirlo.
Se ci pensate, è un atto di generosità intellettuale, perché risparmiate tempo a chi non sarebbe mai stato vostro alleato e anche a voi nel selezionare follower, amici, collaboratori e clienti ideali.
Costruite una tribù, non una folla. Costruite persone che vi seguono per ciò che proponete di diverso rispetto a chiunque altro. Perché la massa è fatta di “yes man” che vi segue solo finché sarete funzionali ai loro interessi e non per ciò che siete realmente.
Le community più potenti del XXI secolo sono quelle costruite attorno a visioni non negoziabili.
Apple non chiese permesso. Tesla non cercò consenso. Eppure, hanno presentato mondi alternativi a chi era pronto ad abitarli. Nicchie piccole. Pensate a quante auto tesla vi siano rispetto a tutte le altre. A quanti Android rispetto al ristretto numero di Apple. Eppure, parliamo di due eccellenze mondiali fondate su nicchie e non sulle masse.
LA PSICOLOGIA DEL LEGAME IDENTITARIO
Quando le persone si riconoscono nel vostro pensiero, non vi seguono, ma sposano la vostra causa. Il legame diventa identitario. Non consumano contenuti, ma li vivono come atti di fede e ciò trasforma follower in ambasciatori e clienti nel vostro miglior agente di vendita.
Voi fornite una bandiera sotto cui combattere, loro vi danno un posto nella loro mappa mentale. Sono solo quattro gatti? Beh, saranno sempre meglio di 10000 automi pronti ad abbandonarvi alla prima difficoltà.
LA TRAPPOLA DEL CONSENSO A BASSO COSTO
I social media hanno creato un’economia perversa, poiché, premiando la banalità condivisibile, puniscono l’originalità scomoda. Il web, infatti, è pieno di etichette per chi non si conforma ai pensieri unici (putiniano, novax, complottista… solo per citarne alcuni).
Mentre chi si conforma ottiene molti più like.
Ma questo è solo un effetto ottico. I like sono la moneta svalutata di questa economia. L’engagement vero non si misura nel numero di like, ma è quello che scatena discussioni accese, che divide le stanze, che costringe a prendere posizione.
Non a caso, bastano una minigonna e un sorriso ammiccante per attirare vagonate di like, mentre un pensiero strutturato passa spesso inosservato. Diventare “quello che dice/scrive/fa cose assurde” è molto più potente a livello comunicativo di chi è uno dei tanti a ripetere le medesime cose, perché di cosce e tacchi alti il web è pieno e una foto vale l’altra, mentre un pensiero vi identifica come un’impronta digitale.
Le idee che cambiano il mondo non ottengono applausi educati e non sono quasi mai di persone considerate perbene. Scatenano terremoti, spesso rivoluzioni.
Garibaldi e i suoi “mille” erano una banda terrorista, i Carabinieri erano disertori, i partigiani terroristi sanguinari. Se il fascismo avesse vinto la guerra, noi studieremmo questo a scuola e sarebbe corretto secondo il diverso punto di vista dei vincitori.
Nessuno che cambi una regola può rispettarla. Altrimenti non potrebbe cambiarla. Perciò, voler essere integerrimi, educati, amorevoli e piacere a tutti, no, non può essere un modo per avere successo. Ma è certamente il comportamento e l’atteggiamento giusto per essere un signor nessuno, omologato, automa, massa.
COSTRUIRE IL PROPRIO MANIFESTO
Smettete di cercare l’approvazione e crescete. L’approvazione la cercano i bambini con i genitori. Gli adulti con gli attributi dettano la via. Gli altri la seguono oppure no. Fa lo stesso.
Iniziate a dichiarare principi. Il vostro valore non si misura in consensi e like, ma nella capacità di attrarre i vostri 100 complici ideali. Semmai puntate ad avere decine di migliaia di persone che vi detestano, perché avrete sempre una percentuale esigua di quel numero di persone pronte a morire per voi e per ciò che rappresentate.
Perciò, immaginate se vi detestassero un miliardo di persone?
Come dico spesso, ci sono miliardi di persone che non apprezzano affatto gli U2. Molti li detestano. Eppure, un centinaio di milioni di fan li ha resi una delle band più iconiche della storia della musica.
L’ARTE DELL’ESCLUSIONE STRATEGICA
Il paradosso è tutto qui: più restringete il cerchio, più ampliate il vostro impatto nel mondo, fosse anche il ristretto mondo della vostra attività.
Perché la profondità batte sempre la superficie.
Un diamante grezzo interessa solo a pochi intenditori, mentre una biglia di plastica può piacere a tutti, è vero, ma finisce dimenticata in un cassetto perché vale quattro soldi.
Siate quel diamante. Cercate i vostri gioiellieri e i vostri intenditori.
La storia non ricorda i diplomatici della mediocrità, ma i nomi di chi ha avuto il coraggio di essere insopportabilmente se stesso. Fino alla fine.
Pensate a Sgarbi o a Travaglio. Lo so, qualcuno storcerà il naso.
E loro devono tutto a tanti come voi.