Innovazione e Marketing: Driver Sinergici per l’Espansione Internazionale
Un articolo di Stefano Munaron
L’export è il campo di battaglia in cui il marketing internazionale e l’innovazione giocano un ruolo cruciale per sperimentare nuovi sbocchi ed espandere gli orizzonti delle PMI. Non sempre sono necessari grandi investimenti, quanto piuttosto è utile adattare la creatività al senso pratico con la conoscenza e l’analisi dei trend di ciascun mercato.
In un contesto dinamico e cangiante, serve una forte integrazione tra competenze e abilità che favorisca la collaborazione. I protagonisti del marketing, vendite internazionali e innovazione devono lavorare in sinergia per rendere efficace comunicazione e processo decisionale. Adottare un approccio sperimentale agile e creare in tempi rapidi Minimum Viable Products (MVPs) è la via maestra per migliorare progressivamente con test di mercato: velocità e costi contenuti di sviluppo per produrre al passo dei cambiamenti in atto. Per conquistare uno spazio negli affollati mercati internazionali, l’innovazione e il marketing costruiscono un vantaggio sostenibile e duraturo.
Oggi si possono imparare le tecniche di marketing e d’innovazione con relativa facilità. La sfida consiste nel saper utilizzare strumenti e processi sfruttando l’organizzazione aziendale, il know-how che declina il posizionamento, la strategia ed il piano di azioni da applicare e monitorare nei mercati selezionati.
L’Evoluzione del Marketing e i Nuovi Modelli di Business
L’evoluzione del marketing si adatta e talvolta reintepreta le necessità dei mercati e dei clienti con nuovi modelli di business. Il primo stadio è focalizzato sulla vendita del prodotto/servizio e sulle sue caratteristiche. La comunicazione è concentrata su variabili funzionali il cui scopo è la soddisfazione delle esigenze dei clienti nei canali con uno stile comunicativo unidirezionale one to many. C’è spazio per questa strategia? Nella mia esperienza il modello è valido nei settori non disruptive a lungo ciclo di vita e alte barriere d’ingresso (medicale e farmaceutico) in cui prodotto, processo e innovazione continua apportano migliorie incrementali.
Con l’avvento di Internet e dei social, il focus si sposta sul cliente che acquista rilevanza potendo ottenere informazioni in maniera rapida ed immediata. Il marketer internazionale sfrutta la maggiore interattività e coinvolgimento dell’utente con una comunicazione bidirezionale one to one. E’ importante studiare i comportamenti dei clienti nei mercati, per offrire il miglior servizio: la segmentazione è profonda con “buyer persona”, avatar profilati che analizzano non solo le esigenze ma l’identità, i valori e le passioni dei clienti.
Con lo sviluppo delle tecnologie, i clienti e i mercati assumono una posizione più forte nei confronti delle aziende mentre le differenze tra i prodotti sono sempre più impercettibili. Il marketing riconosce la centralità e socialità dell’uomo, non si basa solo sulle caratteristiche dell’offerta, mira a costruire un legame tra brand e clienti per un’esperienza coinvolgente. Lo scopo non è solo vendere ma anche rendere il mondo un posto migliore. Oltre al prodotto e al servizio c’è il valore, la ragione per cui il cliente si identifica con il brand diventandone un sostenitore e un promotore.
Con l’avvento del digitale, dall’internet delle cose ai big data, all’intelligenza artificiale e al natural language processing, il marketing adotta un approccio omnicanale per servire i mercati lungo l’intero viaggio del cliente. La polarizzazione della ricchezza sull’asse Occidente-Oriente, la presenza simultanea di 5 generazioni differenti e la multidimensionalità delle culture internazionali, spingono il marketing verso la “human technology” il cui obiettivo è rendere le tecnologie intelligenti personali, sociali ed esperienziali. Consapevoli che un’unica strategia non funziona, i marketer innovano combinando automazione e creatività per progettare la nuova customer experience.
La sfida è sempre più motivante: anticipare la domanda di mercato con azioni proattive (marketing predittivo), creare esperienze personalizzate (marketing guidato dai dati), offrire interazioni umane potenziate dalle tecnologie (marketing aumentato e contestuale).
Le aziende debbono attivarsi con strumenti di marketing tradizionali e digitali: dai sondaggi ai focus group, dai CRM alla gestione dei dati, dal web marketing fino all’intelligenza artificiale per velocizzare processi e differenziarsi dai competitors. Il presidio del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) assume nuove prospettive integrando 5 nuove P. Le persone (People) comprano dalle persone e sono l’interfaccia transazionale tra l’impresa e i clienti. I mercati non vogliono avere a che fare con aziende e marchi impersonali; in quanto fruitori richiedono una comunicazione mirata. I processi le procedure consentono la produzione e l’erogazione del servizio. Ottimizzarli traduce l’offerta in servizi di qualità che minimizzano le spese e gli sprechi migliorando l’efficienza aziendale. Physical Evidence, la prova fisica, è l’elemento tangibile che permette ai clienti di valutare l’azienda e confermarne l’immagine positiva. Il digitale offre la riprova sociale: sul web, le persone cercano prove e recensioni prima di acquistare, testimonianze di persone che raccontano esperienze. Il Packaging è comunicazione che va oltre l’imballo del prodotto o la composizione del servizio. Le attività di Public Relation danno la misura della partecipazione all’ecosistema dei portatori di interesse: governance, sostenibilità sociale verso il territorio, l’ambiente e il pianeta.
Ci sono tanti modi per innovare:
la modalità con cui ci si connette o si migliora l’esperienza del cliente, la rivisitazione dei processi e l’organizzazione della catena del valore per approcciare i mercati: non solo innovazione di prodotto. L’obiettivo non è apportare tecnologia tout court ma anticipare trend con soluzioni che il cliente adotta e acquista in maniera massiva e continuativa. Lo sviluppo tecnologico trasforma settori, comparti industriali e mercati: conoscere e interpretare consente di utilizzare la tecnologia per non esserne sopraffatti e generare una visione a lungo termine.
In conclusione, l’export guidato dal marketing e dall’innovazione costituisce le basi per la sua evoluzione sostenibile. Per fare innovazione concreta sul mercato è essenziale selezionare le tecnologie, non necessariamente modaiole, adattare il modello di business per accoglierle nei processi, adeguare e formare l’organizzazione che le implementa con le opportune strategie di marketing.