I creatore non sono spazi pubblicitari: sono nuovi media partner

Un articolo di Alessandro Aralla

 

 

Per anni i brand hanno guardato agli influencer come un’estensione del media Planning: un canale in più da attivare, un volto noto da associare a una campagna con dei costi contenuti, una portata da acquistare, un contenuto da pubblicare e sfruttare fino all’osso e sperare che diventi virale..

Ma oggi questo approccio non basta più, avete mai fatto caso di quanti influencer e mini influencer ci sono sulle piattaforme social?

Per dare due numeri su IG: circa 16.000 profili IG rilevanti per il mercato italiano , secondo Modash , che a maggio 2026 dichiara di aver individuato 16.023 “Italy influencer” su Instagram con audience principalmente in Italia e riferimenti all’Italia nel profilo.

La creator economy ha cambiato profondamente il rapporto tra brand, contenuto e pubblico. I creatori non sono semplicemente persone con molti follower. Sono editori, narratori, interpreti culturali, costruttori di comunità. Hanno costruito nel tempo un linguaggio, una relazione e una fiducia che spesso le aziende faticano a ottenere con la comunicazione tradizionale.

Ed è proprio qui che molti brand commettono ancora un errore: trattano i creatori come spazi pubblicitari, quando dovrebbero considerarli veri e propri partner strategici per creare con loro dei percorsi di crescita e creatività.

Acquistare visibilità significa chiedere a un creatore di mostrare un prodotto, leggere un brief, pubblicare un contenuto e generare impressioni.

Costruire credibilità , invece, significa coinvolgerlo nella narrazione del brand, lasciargli interpretare il messaggio con il proprio linguaggio, rispettare il rapporto che ha costruito con la sua comunità e trasformare la collaborazione in un progetto coerente.

Un esempio interessante è Dunkin’ con Ben Affleck . Non si è trattato solo di usare una celebrità in uno spot. Il brand ha costruito una vera narrazione seriale, quasi un piccolo universo narrativo intorno al rapporto autentico tra Affleck, Boston e Dunkin’. La campagna “DunKings” del Super Bowl 2024 ha coinvolto anche Matt Damon, Tom Brady e Artists Equity, trasformando la collaborazione in contenuto, intrattenimento, prodotto e merchandising. Dunkin’ stesso ha definito l’operazione come parte del proprio “Dunkin’ Cinematic Universe”.

La lezione è molto chiara: quando una partnership è credibile, il creatore o la celebrità non “presta il volto” al brand. Diventa parte della storia.

I brand dovrebbero guardare i creatori come interpreti culturali .

• I brand parlano spesso di target, segmenti, personas e audience.
• I creatori, invece, parlano ogni giorno con persone reali, in modi diversi e in modo semplici. Ascoltano commenti, intercettano conversazioni, colgono segnali deboli, trasformano insight culturali in contenuti comprensibili, rilevanti e condivisibili.

Un caso molto efficace è quello di Duolingo su TikTok. Il brand ha capito che su TikTok non poteva limitarsi a promuovere un’app per imparare le lingue. Doveva entrare nel linguaggio della piattaforma. In una campagna in Brasile, Duolingo ha usato la propria mascotte ei codici culturali di TikTok per spiegare hashtag e trend come #fy, #trend, #stitch e #cringe. Il risultato è stato significativo: oltre 38 milioni di utenti unici raggiunti, più di 90 milioni di visualizzazioni video e una crescita della follower base superiore al 1.400%.

In questo caso il brand si è comportato esso stesso come un creatore: ha adottato il linguaggio della piattaforma, ha accettato le sue regole culturali e ha trasformato la comunicazione in intrattenimento.

Meno controllo, più co-creazione

Uno dei grandi limiti delle collaborazioni tra brand e creatore è l’eccesso di controllo.

Brief troppo rigidi, script predefiniti, reclamo obbligatorio, approvazioni infinite e linguaggi aziendali rischiando di svuotare il contenuto della sua forza principale: l’autenticità. Naturalmente un brand deve tutelare il proprio posizionamento, i propri valori e la coerenza del messaggio. Ma collaborazione non significa trasformare il creatore in un esecutore. Significa costruire insieme .

Un esempio italiano interessante è Barilla con Open Carbonara . Il brand ha lavorato sul tema dell’inclusività alimentare, coinvolgendo figure diverse come chef, food creator e interpreti culturali. Tra questi, la food creator vegetariana Giulia Tomelleri, la chef Victoire Gouloubi e Manuel Kanah , co-founder del blog di cucina kosher Lebna. L’obiettivo non era semplicemente comunicare un prodotto, ma reinterpretare una ricetta simbolica italiana rendendola accessibile a più persone, fino alla piattaforma Open Recipes.

Qui il creatore non è solo un amplificatore. È parte del processo culturale: aiuta il brand a tradurre un valore, in questo caso l’inclusione, in una storia concreta, comprensibile e condivisibile.

Non tutti i creatori sono adatti a tutti i brand

Un altro errore frequente è scegliere i creator solo sulla base dei numeri, ma bisogna ricordare che non tutti i creator sono adatti a tutti i brand.

Follower, visualizzazioni ed engagement rate sono metriche importanti, ma non sufficienti. La vera domanda dovrebbe essere: questo creatore è coerente con il nostro brand? Ha una comunità affine? Il suo TOV è compatibile con il nostro posizionamento? Può aggiungere valore alla nostra narrazione?

Il caso Gymshark lo dimostra bene. Il brand è cresciuto costruendo una forte relazione con la community fitness, puntando su influencer, direct-to-consumer e un linguaggio molto vicino alla Generazione Z. Il fondatore Ben Francis ha attribuito una parte importante della crescita del brand alla qualità dell’influencer marketing, alla community e al modello DTC. Gymshark ha raggiunto lo status di unicorno nel 2020, con una valutazione di 1,45 miliardi di dollari, e nel 2021 ha riportato vendite per 400 milioni di sterline.

La lezione non è “usare tanti influencer”. La lezione è costruire una comunità coerente, riconoscibile e partecipe. Gymshark non ha semplicemente venduto abbigliamento sportivo: ha costruito appartenenza.

Dal post singolo alla relazione continuativa

Molte aziende attivano collaborazioni spot: un contenuto, una story, un reel, una pubblicazione legata a una campagna. Ma se l’obiettivo è costruire fiducia, servire continuità. Le collaborazioni più efficaci sono quelle che crescono nel tempo. Quando un creatore entra davvero nell’universo del brand, lo conosce, lo racconta in modo coerente, lo integra nella propria narrazione e diventa un ambasciatore credibile.

Un esempio utile, anche se non riguarda un creatore individuale ma una piattaforma comunitaria, è Nike con Strava . Nike ha stretto una partnership con Strava per connettere le proprie app Nike Run Club e Nike Training Club alla community globale di Strava. L’operazione prevedeva anche un club Nike-branded su Strava, sfide e contenuti specializzati curati da coach e atleti Nike.

Questo dimostra una cosa importante: il futuro del marketing non è solo comprare spazi, ma costruire ambienti di relazione . Il brand non entra nella community solo per parlare. Entra per offrire contenuti, strumenti, esperienze e motivazione.

⏩ AVANTI ⏩

Il prossimo passo sarà smettere di parlare solo di influencer marketing e iniziare a parlare di creator partnership . Questo significa costruire progetti editoriali, format, rubriche, contenuti seriali, esperienze live, community optimization, eventi, prodotti co-creati e percorsi narrativi condivisi.

Il creatore non è più solo il volto finale di una campagna . Può parte del processo creativo, della strategia di contenuto, della distribuzione e persino dell’innovazione di prodotto.

Le marche più evolute non si limiteranno a chiedere: “Quanto costa un post?” Maranno Chiede: “Che tipo di relazione possiamo costruire insieme con la tua comunità?”

Nel nuovo scenario digitale, l’attenzione è sempre più frammentata e la fiducia sempre più difficile da conquistare. Per questo i brand devono superare la logica puramente transazionale dell’influencer marketing e iniziare a vedere i creator per quello che sono realmente: nuovi media partner, capaci di generare contenuti, conversazioni, cultura e credibilità.

Il futuro del mercato non appartiene ai brand che comprano solo visibilità. Appartiene ai brand che sanno costruire relazioni autentiche, scegliere partner coerenti e accettare che, per essere rilevanti, non basta più parlare alle persone. Bisogna imparare a parlare con loro.